Wie bewirbt man sich nach zwanzig Jahren im selben Unternehmen?

Du bist Verkäufer, nicht Bewerber

Fangen wir mit dem Satz an, der alles entscheidet.

Wir verlieren nicht gegen bessere Bewerber, sondern gegen bessere Verkäufer der eigenen Person und Kompetenz.

Den habe ich mir bei Dirk Kreuter geborgt, einem der besten Verkaufstrainer, von dem ich lernen durfte. Sein Original lautet: Wir verlieren nicht gegen bessere Produkte, sondern gegen bessere Verkäufer – im Bewerbungsprozess gilt derselbe Satz.

In Gesprächen mit Klienten erkenne ich oft ein fast krampfhaftes Nicht-Verkäufer-Verhalten. Das hat zwei Gründe: Die Berufsbezeichnung Verkäufer hat keinen hohen Status. Und die meisten können es schlicht nicht – schlimmer noch, sie wollen es nicht können – wegen Status und Ego.

Dabei ist Deutschland als Exportnation vom Verkauf abhängiger als fast jedes andere Land in Europa. Der Glaube, gute Produkte verkauften sich von allein, ist verbreitet und falsch. Airbus muss sich gegen Boeing durchsetzen und BMW gegen Mercedes und Tesla. Dafür sorgen Personen, nicht Produkte.

Und bevor du abwinkst: Verkaufen ist kein Talent, es ist ein Handwerk. Die Kompetenz eines Verkäufers besteht darin, den Negativzustand seines Gegenübers zu ermitteln, ihn zu bewerten und dann den Positivzustand zu skizzieren – wie der andere dorthin kommt. Das Erste davon ist Zuhören: Verkaufen heißt nicht drängen.

Es gibt die alte Verkäuferweisheit: Kein Mensch braucht eine Bohrmaschine, sondern ein Loch in der Wand. Nur will niemand ein Loch in der Wand, sondern ein Bild aufhängen.

Schlechte Verkäufer reden über die Werkzeuge. Gute reden über das Bild – und darüber, wie es ist, sich jeden Tag daran zu freuen. Beide reden über dasselbe, nur aus einem anderen Blickwinkel.

Übertrage das auf deine Unterlagen. Ein Lebenslauf, der Aufgaben, Verantwortungsbereiche und Berichtslinien auflistet, redet über Werkzeuge. Ein Lebenslauf, der zeigt, was dabei herauskam, redet über das Bild. Dieselben zwanzig Jahre, zwei völlig verschiedene Bewerbungen.

Wenn eine handwerkliche Aufgabe mit Hingabe exzellent erledigt wird, nennen wir es Kunsthandwerk. Das ist gutes Verkaufen – und ein Handwerk kann jeder lernen, wenn er will.

Was sich seit 2005 geändert hat

Technisch hat sich fast alles geändert. Unterlagen werden heute bei praktisch allen Unternehmen digital eingereicht. 73 Prozent führen einen Bewerberpool für weitere Stellen, 50 Prozent führen Gespräche per Videokonferenz, 37 Prozent setzen digitale Assessments oder Online-Tests ein, 32 Prozent lassen Verträge digital unterschreiben.

Und jetzt die Zahl, die deine wichtigste Sorge betrifft. Sechs Prozent der Unternehmen lassen eingehende Bewerbungen von einer KI vorsortieren. Sechs. Ein Bewerbungsgespräch von einer KI führen lassen zwei Prozent.

(Bitkom, Presseinformation vom 28. September 2026; 602 Unternehmen ab drei Beschäftigten, telefonisch befragt zwischen Ende April und Ende Juni 2026.)

Daraus folgt etwas, das gegen den Strom läuft: Schreibe nicht für eine Maschine. Die Ratschläge, Schlagwörter zu streuen, Tabellen zu vermeiden und alles möglichst schlicht zu formatieren, lösen für die große Mehrheit ein Problem, das es dort nicht gibt. Deine Unterlagen werden von einem Menschen gelesen. Schreibe für den.

Ein Vorbehalt gehört dazu: Die Umfrage beginnt bei drei Beschäftigten, und große Unternehmen nutzen solche Systeme häufiger. Eine Aufschlüsselung nach Größe gibt es nicht. Für einen Konzern ist die Zahl eine Untergrenze, keine Antwort.

Der Markt ist endlich

Hier kommt die Zahl, die alles andere ordnet.

Die Anzahl der potenziellen neuen Arbeitgeber ist endlich. Zu jedem gegebenen Zeitpunkt gibt es selten mehr als 100 Möglichkeiten. Mit steigendem Gehalt und steigender Hierarchiestufe werden es weniger, nicht mehr.

Das ist zunächst eine schlechte Nachricht und bei genauem Hinsehen eine Entlastung. Wer mehr als hundert Absagen erhält, ist berechtigterweise verzweifelt – aber er hat auch etwas Wichtiges gelernt: Er hat nicht hundert Chancen vertan. Er hat an den falschen Türen geklopft.

Rechne es durch. Wenn es hundert Möglichkeiten gibt und du dreihundert Bewerbungen verschickst, dann waren zweihundert davon an Adressen gerichtet, die nie in Frage kamen. Das ist keine Fleißfrage, das ist ein Zielproblem.

Und daraus folgt der zweite Satz, den ich meinen Klienten sage: Ein bisschen bewerben gibt es nicht. Wenn die Zahl der Türen begrenzt ist, entscheidet jede einzelne. Eine Bewerbung, die zu 80 Prozent fertig ist, verbraucht eine von hundert Möglichkeiten.

Was ich auf dem Schreibtisch hatte

Der erste offensichtliche Grund, warum es nicht klappt: Du beherrschst das Handwerkszeug nicht.

Ich habe viele Bewerbungen bekommen mit tollen Designs, bunt, verschiedene Schriften. Für dich sieht das gut aus. Für den Empfänger macht es schwieriger, dich einzuschätzen – und das ist seine einzige Aufgabe in diesem Moment.

Die Krönung war ein Lebenslauf, bei dem jeder Lebensabschnitt eine andere Farbe hatte. Blau, grün, rot, gelb. Mein Kommentar war, das sei eine witzige Idee – nur beim Gelb hatte ich große Probleme, den Text überhaupt zu lesen.

Oder das Bewerbungsfoto mit Herrchen und Hund. Auf meine Frage, was der Hund auf dem Foto zu suchen habe, war die Antwort: um meine soziale Kompetenz zu präsentieren.

Beide hatten sich Mühe gegeben. Beide hatten etwas über sich ausdrücken wollen. Und beide hatten dabei vergessen, wofür die Unterlagen da sind. Es geht nicht um kreative Bewerbungen, sondern um Kreativität bei der Bewerbung. Das ist ein Unterschied.

Was daraus folgt

Drei Dinge, in dieser Reihenfolge. Kläre, welche hundert Unternehmen überhaupt in Frage kommen. Übersetze deine zwanzig Jahre von Aufgaben in Ergebnisse. Und dann erst formuliere.

→ Arbeitsmarkt, verdeckter · Dauer